中国零售与餐饮巨头正放弃单纯的价格战，转而向东南亚输出高价值、科技驱动的生活方式体验。
去年5月，中国茶饮品牌霸王茶姬（CHAGEE）在泰国开设首家门店，这仅是中国消费品牌重塑东南亚零售格局浪潮的一瞥。从比亚迪电动汽车到海信家电，中国消费行为的根本性结构转变正在迅速改变东盟各国的商业模式，为当地企业带来激烈竞争的同时，也提供了可借鉴的实操策略。
9月25日，2026未来中国全球论坛在新加坡滨海湾金沙会议展览中心举行。论坛由商界中国主办，汇聚了区域高管、政策制定者与学者。在题为“中国新消费格局的增长驱动力”的讨论环节中，凯德投资商业管理集团首席战略官兼CEO杨智敏、海信东盟总裁张敏以及霸王茶姬亚太区首席营销官李守晔三位企业领袖，深入剖析了推动这一趋势的核心动力。
杨智敏凭借在商业地产领域三十余年的经验，描述了消费者心理的显著逆转。他指出：“过去中国人见面常问这个多少钱，现在则更关注能有多便宜，这反映了一种截然不同的消费哲学。”如今的中国消费者不再盲目追求身份象征，而是转向最大化价值。海信东盟总裁张敏将其精准概括为从“性价比”向“心价比”的转变。她解释道：“过去你可能会花大价钱买一台欧洲洗衣机，但现在，如果用同样的钱买到一台能真正解决家庭痛点、带来情绪价值的产品，它就会深得我心。”对泰国零售商而言，单纯的价格已非制胜关键，能否精准触达特定家庭或个人的核心需求才是首要条件。
在零售业态方面，与会者均提到了中国购物中心内房东与租户关系的权力重构。十年前，开发商掌握绝对话语权；如今，客流压力下促使房东与品牌方走向共同投资、风险共担与灵活协商。杨智敏特别指出，店长是尚未被充分挖掘的业绩杠杆。在中国，擅长通过微信群等私域平台与客户建立深度互动的优秀店长，能让单店营收提升高达50%。这种直连数字化的客户运营模式在新加坡等市场仍有较大拓展空间。
对于深耕国际近三十年、业务遍及211个国家的海信而言，本土化是不可妥协的入场券。张敏透露，海信海外员工中本土人才占比达95%，以确保产品契合当地法律、文化与消费习惯。她将出海战略提炼为四大黄金法则：依托核心技术而非盲目打价格战、坚定适应本地市场、在产品设计中尊重本地消费者、将品质视为企业伦理。针对泰国等热带气候，硬件必须因地制宜。此外，海信将硬件视为长期客户服务的入口，其“Avatar Service”模式承诺48小时内解决客诉，今年上半年推动海信高端东盟产品线增长了94%。
在价格战方面，霸王茶姬的应对策略为泰国企业提供了直接借鉴。2025年中国新茶饮市场爆发激烈价格战，部分竞品将价格压至极低甚至免费送饮。霸王茶姬坚持不跟进低价策略。李守晔表示：“我们不降价的核心逻辑是，补贴会稀释品牌价值，一旦停止补贴，用户习惯已变，并不会回流。”这一克制帮助品牌巩固了长期定位，并助力今年运营强劲反弹。相反，霸王茶姬通过精简菜单提升运营效率：2022年果断砍掉60%产品线，全面聚焦鲜奶茶。移除复杂手工环节后，品牌得以推行自动化、严格SOP并实现快速全球化扩张。目前其全球门店已突破3000家。
李守晔还分享了早期在马来西亚的本土化教训。品牌最初中文名在马来语中意为洋葱，引发顾客误会是洋葱味茶饮。2021年品牌正式全球统一更名CHAGEE。此后，品牌按市场定制菜单：在新加坡推出健康饮品种类，在马来西亚主打卡路里管理，在首尔则围绕心理健康与慢生活打造茶文化。
李守晔将这一扩张潮定义为从2010年代韩流向2030年代“华流”（C-Wave）的文化跃迁，涵盖电动汽车、消费电子、社交媒体及茶饮文化。他解读茶字的结构象征人类与自然元素的和谐共生。“饮茶，本就是让人回归自然的过程。”
论坛讨论为东盟企业提炼出一系列实操启示：价格已无法单独维系忠诚，真正的本土化是市场入场费，拒绝盲目价格战、坚持长期主义或许是更优策略。随着华流席卷东南亚，区域企业面临战略抉择：是依托规模与价格防守本土市场，还是深耕本土文化价值、构建客户亲密关系与真实的品牌身份？
作者：Nongluck Ajanapanya，资深经济新闻记者，长期关注驱动泰国及东南亚增长的宏观经济、房地产与企业投资策略。
