泰国旅游业依然强劲，但越南正迅速崛起为该区域最严峻的挑战者，迫使泰国现代化其战略，加强旅客信心，并构建国家数字旅游生态系统。
这一警示出现在东盟后疫情时代旅游业竞争进入新阶段的背景下。泰国在2019年吸引了近4000万外国游客，如今正面临结构性挑战，因为旅客行为发生变化，地区竞争对手的行动更加激进。
与此同时，在强劲的经济增长、游客数量上升、基础设施投资、数字化发展以及更灵活的移民政策的推动下，越南已成为东南亚增长最快的旅游市场之一。
泰国工业公园管理局主席、前泰国旅游局（TAT）局长尤塔萨克·苏帕颂（Yuthasak Supasorn）将泰国2024-2025年的旅游表现描述为一个艰难的调整期。
虽然泰国旅游业在2024年恢复了26.27%，但次年增速明显放缓。2025年外国 arrivals（抵达人数）为3297万，下降7.23%，国际游客收入下降4.71%，至1.53万亿泰铢。
主要原因是中国游客数量急剧下降33.8%，仅恢复到疫情前水平的约40%。虽然长途市场有所改善，但无法完全弥补泰国主要东亚市场的损失。
相比之下，越南在2025年创下了历史性成绩，国际游客人数达到2110万至2120万，较2024年增长20.4%。这一数字不仅创历史新高，也高于越南2019年疫情前水平17.8%。
越南旅游总收入首次突破1万亿越盾，约合390亿美元或1.27万亿泰铢。这一表现为越南政府设定更具雄心的旅游目标奠定了更坚实的基础。
2026年，越南旨在吸引2500万国际游客并产生1.5亿次国内旅行，目标旅游总收入为1.125万亿越盾，约合450亿美元或1.47万亿泰铢。
然而，尤塔萨克指出，越南的成功仍面临结构性限制，因为大部分增长是由数量驱动而非价值驱动，人均消费仍有提升空间。
泰国与越南采取不同路线
泰国正通过“升级、增加故事、创造价值”战略专注于高质量旅游，旨在将旅游总收入提升至3.4-3.5万亿泰铢。
该战略包括软实力营销活动，如“泰国必做的5件事”，提供面向数字游民和高消费长期旅客的五年期目的地泰国签证（DTV），并加强对健康养生和MICE（会议、奖励旅游、大型企业会议、活动展览）等细分领域的推广。
相比之下，越南正在构建长期竞争力战略，旨在到2030年进入旅游发展指数（TTDI）前30名。
其政策方向结合技术和法律改革，包括“战略双重签证政策”，对目标国家给予45天免签，并为全球旅客提供90天电子签证。
越南还与领先的私营企业合作开发“Visit Vietnam”超级应用。该平台计划于2027年完工，将利用人工智能和区块链将旅游信息整合到一个综合系统中。
泰国的五项优先事项
尤塔萨克表示，如果泰国希望在东盟旅游业中保持领先地位，必须整合五个关键领域：
恢复信心：泰国应打击灰色产业，建立国家危机通信中心，以加强旅客信任。
聚焦高收益市场：该国应利用DTV等工具，推广医疗和健康养生服务，以吸引高端游客。
构建国家数字生态系统：泰国需要无缝的旅游数字基础设施，以竞争越南的超级应用，涵盖住宿预订、透明的基于区块链的商家评分和跨境数字支付系统。这将强化泰国作为便捷目的地的形象。
解决ESG（环境、社会和公司治理）和过度旅游：应将更多游客引导至次要目的地和“隐藏宝石”城市，以减轻拥挤地区的压力。
将竞争对手转化为战略伙伴：泰国应通过推动共同签证清单和目标国家旅客的快速移民通道，确立其地区领导地位。这将支持泰国作为航空枢纽的角色，并通过交通和相关服务捕获前往越南旅客的消费，从而让泰国受益。
私营部门称泰国仍然强劲
泰国旅行社协会秘书长阿提特·查拉塔纳农（Adith Chairattananon）表示，泰国凭借其品牌实力、产品多样性、接待体系和更广泛的旅游生态系统，在东盟旅游业中仍拥有结构性领先优势。
然而，他警告说，越南已成为该地区增长最快的战略竞争对手，这得益于其新鲜感、基础设施投资和较低的成本基础。
泰国在游客总量和全球形象方面仍居首位，“Amazing Thailand”品牌广受认可，而越南正作为一个新鲜且具高性价比的目的地受到关注。
阿提特表示，未来的旅游竞争将不再仅以抵达人数来衡量。决定因素将是信任、安全、情感体验、高消费和适应能力。
如果泰国行动不够快，未来五到十年内，它可能会将包括Z世代旅客、自由行旅客、数字游民和新世代中国游客在内的一个重要市场输给越南。
避免被赶超的五种方法
泰国旅行社协会提出了泰国需要调整的五个领域：
停止仅销售游客数量：新的旅游指标应侧重于人均消费、停留时间、重游率、信任评分和安全。
将安全目的地地位作为国家议程：安全不应仅限于旅游警察，还应包括旅游风险指挥中心、AI社交倾听和多语言危机响应。
更新现有旅游产品：海滩、寺庙、食物和泰式按摩应重新设计，围绕故事讲述、活动旅游、当地创作者和高端路线构建体验经济。
创造新一代旅游城市：泰国应加速清莱、难、乌隆他尼、廊安、尖竹汶、那空叻差是玛和武里南等二线目的地的发展。否则，主要旅游城市可能会变得陈旧，且比竞争对手更昂贵。
投资新型旅游人力：泰国需要一代新型旅游从业人员，接受旅游、AI、语言、服务设计和危机技能的培训——这是一种被称为“T+AI旅游人才”的模式，而不应仅依赖传统导游和旅游销售人员。
来自前政策制定者和私营部门的信息很明确：泰国仍然领先，但差距正在缩小。保持这一领先地位需要更快的改革、更强的信心建立、更好的数字基础设施，以及从单纯吸引更多游客转向创造更高价值、更安全、更难忘的旅行体验。
来源：thansettakij [https://www.thansettakij.com/business/tourism/660294]
