全球美妆行业不再仅由西方市场主导。东南亚过去主要跟随韩妆、日妆和欧洲品牌的发展，如今正积极定位为对全球行业方向拥有日益增长影响力的区域美妆经济枢纽。据Statista数据，东盟美容与个人护理市场预计将强劲增长，市场规模到2026年预计达74亿美元，至2031年将升至90亿美元以上。
Statista的另一份预测显示，该地区最大的美妆市场之一的印度尼西亚，其规模将从2026年的110亿美元扩大至2031年的140亿美元。
泰国也正成为这一区域增长故事的重要一环。Krungthai Compass对泰国整体化妆品市场（包括内需和出口）估值超过1600亿泰铢，约合47.9亿美元。
该研究机构预计，在内需和出口双轮驱动下，该市场将在2026年继续扩张，总规模有望达到约2000亿泰铢，折合59.9亿美元。
泰国国内化妆品市场占其化妆品行业总额的约78%，2026年预计价值约1600亿泰铢。这凸显了本土美容需求作为行业核心引擎的强劲实力。
消费者意识觉醒重塑东盟美妆需求
东盟的崛起并非仅由人口规模或购买力驱动。更重要的力量来自消费者行为的转变，他们变得更为理性、挑剔，对所用产品要求更高。
“该地区的消费者清楚自己想要什么，注重成分安全，并做出审慎的购买决策。”Statista美容与个人护理行业专家指出。
联合利华美妆与健康泰国研发中心高级负责人强调，受文化、气候、信任度和消费优先级的影响，各国拥有截然不同的美容消费行为。
泰国消费者倾向于追求性价比、科学依据和品牌信誉。在印度尼西亚和马来西亚，清真认证和社区信任在购物决策中起核心作用。
新加坡消费者通常寻求科学信息和透明的临床测试数据，越南消费者则优先考虑产品的功效和使用便捷性。在菲律宾，流行文化和社区意见对美容选择有强烈影响。
气候成为美妆设计的挑战
除消费行为外，气候正成为塑造东盟美妆创新的关键因素之一。东南亚面临高温、高湿、强紫外线照射、污染和PM2.5粉尘等多重挑战，直接影响肌肤与发质健康。
因此在欧洲开发的技术和配方往往不能直接套用于该地区的消费者。许多为凉爽气候设计的产品在热带天气下会显得过于厚重、黏腻或油腻。
Milott Laboratories业务发展高级副总裁也指出，炎热潮湿的气候是改变品牌方与配方开发者产品需求的关键因素。
如今的产品必须比传统配方更轻盈、更易吸收，且更能抵御高温与高湿环境。
越来越多的化妆品制造商也在更广泛的产品线中添加防晒功效，反映出消费者对紫外线暴露和长期肌肤健康意识的增强。
研发重心走出实验室
另一大趋势是成分与科学信息的重要性日益凸显。
现代消费者会仔细研读产品标签，了解活性成分，并寻找能证明产品功效的临床证据。因此，科学信誉已成为品牌信任的关键组成部分。
同时，网购行为也在快速演变。消费者可以在几分钟内搜索信息、对比产品特性、查看测试报告、观看直播并完成购买。
正因如此，研发团队的责任已不再局限于创造配方。他们现在必须能够将复杂的科学信息转化为简单、有创意且可信的语言，以便消费者理解。
这一转变正迫使品牌方在成分、配方和创新方面投入更多精力，以满足日益细分的市场需求。
（The Nation编辑部）
