《2026 年媒体与 AI 行为：泰国 Z 世代调查报告》基于 YouGov 在线面板平台于 2026 年 2 月 23 日（周一）至 2 月 25 日（周三）期间收集的数据编制而成。
调查样本共包含 2,066 人，其中女性占 51%，男性占 49%。
受访者多数为工作年龄群体，55% 为全职就业，其余包括中学生、大学生、兼职人员、退休人员及未工作者。
该群体代表当前市场的关键消费者，其中千禧一代占 41%，Z 世代占 37%，X 世代占 19%。
按地区划分，受访者分布如下：曼谷及周边地区占 30%，中部地区占 20%，东北部地区占 20%，北部地区占 15%，南部地区占 15%。
泰国传媒与大众传播学院联合 YouGov Thailand 和 ABM Connect 发布了此次关于泰国 Z 世代媒体使用和 AI 使用情况的调查。
调查结果显示，Z 世代在信息搜索和购买决策方面的行为发生了显著变化。
视觉搜索和视频在购前信息搜索中发挥影响力
* 66.9% 的人在决定购买前会在 TikTok 和社交媒体上观看视频评测。
* 21.9% 的人选择阅读 Google 搜索上的评论。
关于新闻和内容的主要来源：
* 73.9% 的人使用社交媒体动态流。
* 42.5% 的人自行进行搜索。
* 36.8% 的人从网红/意见领袖处获取信息。
* 19.0% 的人通过 AI 获取新闻摘要。
这反映了信息搜索行为正从“主动搜索”转向“发现式搜索”，消费者越来越多地通过内容、视频、评论和真实体验来发现产品和做出决策。
AI 被用于寻找灵感、比较信息和总结内容
AI 已成为 Z 世代重要的决策工具，被用于：
* 43.2% 的人用于寻找灵感。
* 41.3% 的人用于比较信息。
* 39.9% 的人用于总结内容。
这表明 AI 不仅是为了便利而被使用，更在日常生活中扮演了“决策助手”的角色。
* 25.7% 的人使用 ChatGPT，这是日常使用率最高的工具。
* 22.1% 的人使用 Gemini。
* 15.9% 的人使用 Google AI 搜索。
* 6.7% 的人使用 Microsoft Copilot。
超过 42.3% 的 Z 世代受访者对 AI 持某种程度的信任态度，原因是其能清晰总结信息（56.1%）并提供参考资料（53.1%）。
然而，当被问及是否经常根据 AI 推荐购买商品时，只有 12.1% 的人表示经常这样做，而 28.7% 的人表示从未这样做。
调查还发现，Z 世代仍然重视“人性化”因素和来自人们的真实生活体验。
网红/意见领袖对决策的影响力几乎是 AI 生成摘要的两倍，反映出 Z 世代虽然使用 AI 追求速度与效率，但仍渴望来自真人的真诚和具象内容，即“人情味”。
泰国传媒与大众传播学院公共关系系副教授 Prapaipit Muthitacharoen 表示，Z 世代优先考虑社交媒体，从多个来源筛选信息，并对 AI 生成信息保持适度信任。
大多数人使用 AI 寻找灵感而非做出购买决策，并且仍然希望获取来源或可验证的证据。
这对品牌在沟通中平衡速度、准确性、透明度和真诚度提出了新的挑战。
“研究还发现，泰国 Z 世代非常多样化。因此，考虑多样性、平等性或包容性的沟通是品牌应关注的另一问题。”
与此同时，ABM Connect Co. Ltd. 执行主任 Seri Sirinopwongsagon 表示，与 Google 相比，Z 世代使用 TikTok 进行信息搜索的数据表明，他们希望体验真实的生活视角，而通过视频讲述的故事能产生强烈的影响。
由于 Z 世代在日常生活中使用 TikTok，这是规划内容策略以建立熟悉感并保持持续沟通的重要机会。
此外，能够连接价值观并建立信任的网红/意见领袖将成为品牌与消费者之间的重要桥梁。
因此，品牌应既关注构建长期关系的“常在线”内容，也关注来自真实用户评论或反馈的体验，因为每个接触点都是不应被忽视的重要沟通机会。
“品牌应制定强有力的内容策略，以高效清晰地组织沟通，同时在 AI 信息速度与品牌信息准确性之间取得平衡。这应结合评论内容以启发消费者，并与系统化的数据库相结合，使 AI 能够通过社交媒体平台准确查找和总结关于品牌的信息，因为社交媒体已成为当今泰国 Z 世代消费者重要的新接触点。”
