泰国护肤市场的争夺日益激烈，本地与国际美妆品牌竞相争夺那些在科学护肤和肌肤健康产品上投入更多的消费者。泰国美妆产业目前价值超过4000亿泰铢，年增长率平均为6%至8%。其中，护肤已成为增长最强劲的引擎之一，估计价值达1099.1亿泰铢。2025年护肤细分市场增长了9.4%，过去五年年均增长率约为9%，超过了美妆市场其他多个品类。消费者行为正从“解决皮肤问题”转向“长期肌肤健康”，护肤成为增长最快的品类。消费者越来越青睐有科学依据、经过皮肤科测试且效果 proven 的产品，提亮、抗衰老和肌肤屏障护理产品需求旺盛。护肤已成为消费者日常习惯，许多人每月在肌肤健康上花费1000至3000泰铢，部分消费者月消费超过3000泰铢。电子商务和社交媒体成为购买决策的主要驱动力，而屈臣氏等多品牌美妆店等现代零售渠道对品牌曝光和消费者信任依然至关重要。泰国、欧洲、中国和韩国品牌正加大在泰国市场的投入，利用各自优势竞争：泰国品牌注重本土身份与产品创新，欧洲品牌强调科学与皮肤科专业知识，中国品牌通过明星代言和电商策略扩张，韩国品牌则利用数字影响力和明星产品增长。泰国知名美妆品牌Srichand正调整战略，以“现代泰式美”概念重塑品牌，吸引年轻消费者。其CEO Ravis Hanutsaha表示，市场由健康肌肤趋势驱动。Srichand目前聚焦彩妆、防晒和护肤三大品类，其中护肤增长最快。公司总销售额超20亿泰铢，增长约30%，护肤细分增长50%-60%，远超市场平均水平。为差异化竞争，Srichand推出含植物来源PDRN的新产品线，并连续第二年邀请K-pop明星BamBam担任品牌代言人。产品通过现代零售、多品牌店及电商平台销售，并出口至日本、中国、老挝等五六个国家，海外销售占比约5%。德国品牌妮维雅（NIVEA）在泰国加强“肌肤科学”战略。其泰国分公司负责人Waraporn Likhitjanyagul指出，尽管经济环境充满挑战，泰国护肤市场仍持续增长，消费者更优先考虑有科学依据、经皮肤科测试且效果可见的产品。拜尔斯道夫集团年研发投入超2.7亿欧元（约100亿泰铢），在全球设立研究中心。妮维雅在泰国聚焦面部护理，该品类占护肤市场83%，年增长9.5%。其NIVEA Skin Glow精华等产品迅速走红，公司还开发了精华洁面乳和新形态防晒产品。中国美妆品牌Fan Beauty Diary（范冰冰创立）正式进入泰国，主打“感官护肤”概念，涵盖面膜、护肤和护发产品。该品牌在中国通过天猫、抖音、小红书等平台取得强劲势头，2025年销售额达18亿元人民币（约90亿泰铢）。在马来西亚Lazada上成为销量第一的中国面膜品牌，登陆新加坡三天内销售额超1200万元人民币。针对泰国市场，品牌推出适合湿热气候的产品，目标成为东南亚前三大市场。在泰国，品牌与BEAUTRIUM合作，在暹罗广场七巷旗舰店、CentralwOrld分店等渠道销售，并通过TikTok Shop、Shopee、Lazada及BEAUTRIUM数字渠道开展线上销售。韩国品牌Beauty of Joseon（悦诗风吟）在泰国加速扩张，其概念为“现代韩方”，结合朝鲜时代传统草本配方与现代科技，主打温和、安全、成分透明的产品。品牌最初通过线上渠道，利用真实用户、美妆博主和网红评价建立年轻消费者认知。其核心策略是“明星产品”模式，以“Relief Sun: Rice + Probiotics”防晒乳为核心，通过口碑传播迅速提升品牌知名度和销量。在获得数字渠道成功后，品牌进入屈臣氏、屈臣氏线上及Tsuruha等官方零售渠道，以增强信誉并应对平行进口和假货问题。Srichand、NIVEA、Fan Beauty Diary和Beauty of Joseon的扩张反映了泰国护肤市场的整体转变。市场增长不再仅依赖品牌历史或大众广告，而是由产品可信度、科学主张、数字互动、网红评价、零售渠道和消费者信任共同塑造。随着护肤成为许多泰国消费者的日常必需品，竞争将在价格、产品形态和销售渠道上进一步加剧。能够将科学背书产品与强大数字营销及可靠分销相结合的品牌，最有可能抓住泰国快速增长的护肤需求。
