泰国旅游局（TAT）正推动“重质轻量”（Value over Volume）策略，旨在通过提升高价值旅游和开发新兴目的地，实现2027年旅游收入至少增长5%。泰国旅行社协会（ATTA）则强调，成功必须以本地企业和社区获得更强回报作为衡量标准。
泰国旅游局局长塔帕尼·吉特派布尔（Thapanee Kiatphaibool）提出了旨在创造更大经济、社会和环境效益，而非仅靠访客数量来衡量进步的战略。该局计划将游客在主要旅游中心与新兴目的地之间的分布比例调整为60:40，涵盖19个优先目的地和55个目标旅游社区，以丰富旅游体验并更广泛地分配收入。
泰国旅行社协会秘书长阿迪·查拉塔纳农（Adith Chairattananon）支持这一方向，但他认为高价值旅游应从每一类访客中获取更大的经济价值，而不仅仅是吸引富裕游客。他表示：“目标不是让游客多花钱，而是使泰国能创造更大价值，并将更多经济价值保留在国内。”他警告称，如果运营商和社区获得的回报未变甚至减少，单纯的高消费并不代表成功。
阿迪提出了五大优先事项：一是通过净收入、人均消费、停留时长和本地收入分配来衡量绩效；二是行业应提供基于文化、本地生活方式和泰国特色的独特体验，而非单纯销售目的地和行程；三是确保安全性、服务标准和游客信心；四是利用智能旅游数据揭示各市场行为、需求和购买力，以指导产品和营销；五是支持中小企业通过质量、专业知识和服务创新而非价格进行竞争。他呼吁政府通过基础设施、劳动力发展和技术支持这一转型，同时消除不必要的成本，这被视为从旅游经济向高价值访客经济的务实转变。
塔帕尼概述了将泰国定位为“亚洲第一高价值与有意义目的地”的雄心，并以“疗愈是新奢侈”（Healing is the New Luxury）概念为支撑。该理念将奢侈定义超越高端价格和服务，强调时间、情感连接及身心愉悦的归家感。泰国旅游局希望从“性价比”转向“意义价值”，利用自然、泰餐、艺术、文化和本地生活方式提供放松和个人焕新。塔帕尼指出，游客越来越渴望恢复精力、学习新知识、与家人共度有意义时光并重新连接自我。
该计划由四大体验类别支撑：节日、传统和文化；世界遗产地和创意城市；创意旅游；健康与医疗旅游。泰国旅游局的节日经济策略包括乌汶府蜡烛节、宋干节、水灯节、Lai Ruea Fai灯船游行、Wonderfruit音乐节和Tomorrowland音乐节，旨在鼓励全年旅游并将文化优势转化为当地收入。泰国入选联合国教科文组织创意城市网络的九个城市提供了新机遇，其特色包括美食和手工艺。为打造全球健康与医疗旅游目的地，泰国旅游局计划整合私立医院、预防医疗、科学服务、传统知识和自然活动，如攀牙府的冲浪疗法和曼谷利用科技分析健康数据的长寿服务。
泰国旅游局欧洲、美洲、中东及非洲区副局长吉拉维迪·孔萨普（Jirawadee Khunsap）指出，长途旅客是成熟的高质量细分市场，其兴趣超越常规度假。在“目的导向旅游”（Travel by Purpose）下，泰国旅游局旨在围绕个人动机开发独特体验，依托服务标准、泰式好客之道和文化。她引用世界旅游组织（现称联合国旅游组织）的观点指出，欧洲及其他长途游客重视社会和环境责任，展示消费惠及当地居民可为旅行增添情感满足。健康生活方式产品、理疗和体验式购物是机遇之一。吉拉维迪以暹罗百丽宫（ICONSIAM）为例，称其已从购物中心转型为让游客参与其中的目的地，尤其适合长途及中东市场。中东游客可能寻求为期一至两周的康复疗程，夏季家庭游客可能希望孩子探索雨林和野生动物。
会议奖励旅游（MICE）也是机遇之一，长途市场运营商已设立专门部门。吉拉维迪还提到包括奢华旅行、疗愈和珠宝在内的国际B2B奢华聚会，这些活动吸引有回访意向的买卖双方。她补充道，泰国可依托2027年举办国际货币基金组织（IMF）和世界银行集团会议的知名度与信心基础，进一步拓展全球女性峰会、旨在连接超奢华旅游企业的ULTRA Thailand 2027以及健康与医疗活动。这些努力与泰国旅游局的“航空聚焦”（Airline Focus）政策并行，该政策促进与航空公司及合作伙伴合作，拓展有潜力市场的航线和运力。吉拉维迪强调，泰国必须持续开发新产品和独特体验，以维持国际竞争力。
此外，泰国旅游局正在推进“2030泰国绿色旅游计划”，鼓励运营商通过TAT STGs STAR和CF-Hotels认证达到国际认可的可持续标准。甲米原型计划动员家庭到社区领袖等各方参与，打造绿色旅游模式，并通过清迈原型计划扩展，省领导已签署意向声明推动该计划。塔帕尼的目标是让责任旅游成为主流行业标准，而非小众市场的选择，以支持长期的经济、社会和环境效益。
来源：Thansettakij
作者：Thanawan Winaisathien
