正大集团（CP Axtra）正在重塑其批发品牌Makro，将其从以门店为基础的批发商转变为全渠道零售商。Makro的实体店吸引商业客户，而其线上平台Makro PRO在订单中的占比日益增长。今年，Makro PRO的年销售额预计将达到1000亿至1100亿泰铢之间。
正大集团批发业务集团首席执行官Tanit Chearavanont在曼谷向记者表示，客户行为的变化速度超出了预期。他指出，许多商业客户仍然每月到店一次以查看新产品和新理念，但为了方便，他们越来越多地通过线上下单。
线上份额增长超三倍
当Tanit约四年前成为首席执行官时，线上销售仅占Makro总销售额的10%左右。去年这一比例上升至30%出头，目前稳定在35%左右。他预计明年这一比例将达到40%。根据年报数据，Makro PRO去年的销售额约为720亿泰铢。Tanit表示，虽然尚无法确认全年最终数据，但基于目前的增长态势，预计全年销售额将落在1000亿至1100亿泰铢区间。
欧睿国际（Euromonitor）将Makro PRO评为东盟地区第一方（1P）电商平台之首。Tanit表示，这一排名具有重要意义，因为销售统计方式不同。第三方市场平台通常报告由第三方卖家销售的商品交易总额（GMV），而其自身收入仅占其中一小部分（约10-15%）。Makro PRO销售自有库存，因此其销售额与GMV几乎一致。他承认，若仅按GMV计算，泰国电商前两名的位置可能仍由外资平台占据，但他希望Makro PRO能进入前二。
自主研发软件
该战略的核心决策在于三至四年前决定主要依靠内部开发软件，而非依赖外国系统。首席数字官Tirayu Songvetkasem表示，早期平台在订单量增长时难以应对。公司称，内部开发能更好地使系统适应泰国商业环境。Tanit建议，希望在数字时代快速发展的组织应考虑自主研发软件，并提高工程师在员工队伍中的比例。他强调，工程师必须能够使用AI编程工具以加速开发。
系统设计源于实地调研。Tanit曾亲自驾驶配送卡车在多个省份运营，以完善运输管理系统，这些行程同时也作为客户访问的一部分。一位曾订购约10,000泰铢折扣库存的小型杂货店老板向他反映，将所有货物扫描入库需要数小时。这一痛点催生了Smart POS系统。该系统基于Makro PRO生态系统，仅需平板电脑和移动扫描器即可运行，无需传统终端。一旦店主确认收货，库存将自动录入并可直接上架。Tanit表示，目前已有超过1,000家商店使用该系统，尽管这一数量仅占其大部分仍使用标准平台的客户基础的一小部分。
门店作为引流手段
Tanit指出，如果线上处理重复订单，实体店必须给客户带来到店理由。Makro加快了产品周期，这反映了泰国消费者的线上行为习惯。他表示，泰国用户平均每天花费3到4小时在TikTok上，如果内容在前5秒内无法抓住注意力，用户就会划走。他认为食品企业必须应对容易对熟悉事物感到厌倦的客户群体。
Makro的烤鸡业务从标准口味起步，现在每两个月轮换一次特殊口味，频率比之前的三到四个月更快。其售价8泰铢的软冰淇淋（同事偏好定价为15泰铢）每两到三个月更换一次口味，公司计划未来改为每月更换。此外，Makro还将小黄人等授权IP从非食品扩展到了食品产品领域。Tanit对经济账算得很清楚：他坦言，售价179泰铢的猪肋排是亏本销售的，旨在吸引人们进店，让购物变得有趣，而非为了盈利。
模式延伸至餐饮业
商业客户占Makro销售额的65-70%，Tanit表示这一比例变化不大。餐馆和酒店是其核心客户群，尽管存在店铺关闭现象，但随着新场馆的不断开设，其采购需求保持稳定。
正大集团还与泰国商务部下属内部贸易厅签署了一项倡议，旨在提升中小企业的能力。Tanit称，该项目涵盖传统杂货店、餐馆和酒店，利用Smart POS等数字工具简化库存管理和自动订购流程。他透露，Smart POS的下一步是扩展至餐馆，其需求不同于便利店，可能包括数字菜单和食谱创意等功能。Makro PRO已开始制作短视频，向餐饮客户教授新技术。
对于拥有两三个分店的小型连锁企业，保持各分店口味和质量的稳定性是一个挑战。Tanit认为，即烹和即食产品有助于解决这一问题。例如，原本需要手工准备10小时的酱汁，可以用耗时30至60分钟的冷冻版本替代。运营商还可以在不增加厨房人手的情况下，将点心或泰国甜点作为轮换菜单添加。他还提到，肉类和鱼类在配送前越来越多地在源头进行修整，因为公司发现各分店屠宰员的切割质量参差不齐。
他强调了消费者对性价比的需求：泰国食客希望同时获得优质食物、高品质和低价格，这解释了为何Suki Teenoi等连锁品牌及多种牛排概念店在经济疲软时期仍能快速增长。他建议运营商考虑自助餐形式。
竞争与经济环境
Tanit表示，传统零售因地区而异。东北部是Makro此类门店表现最佳的地区，销售额依然强劲；北部地区正在增长；而南部则持平。他不确定具体原因，但建议当地购物习惯可能起到了作用。
谈及淘宝等中国平台在泰国的扩张，他表示中国企业已进入从电子产品到电动汽车等多个领域。他要求团队采取“996”工作制，以应对激烈的竞争。他指出，泰国此前经历过包括二战后日本资本在内的多波外资涌入，企业应适应而非退缩。“危机中蕴含机遇，”他说，并补充称泰国经济增速慢于越南和菲律宾等东盟主要邻国。
记者：Nongluck Ajanapanya
Nongluck是负责报道驱动泰国及东南亚增长的宏观经济、房地产和企业投资策略的高级经济记者。
