东南亚（SEA）是全球社交媒体使用率最高的地区之一。社交平台已融入日常生活，从获取新闻、娱乐消遣，到发现产品、做出购买决策，无处不在。因此，品牌方持续增加在数字平台上的广告投入。这一趋势反映在东南亚整体广告支出上，预计2025年将达到47.5亿美元。这表明，社交媒体已不再仅仅是沟通渠道，而是演变为企业竞争的主战场。
消费者行为也发生了显著变化。过去，消费者的搜索通常始于搜索引擎；如今，许多人会在购买前转向社交媒体，查看评论、探索产品或寻求灵感。尽管Google在包括泰国在内的多国仍占据搜索市场领先地位，但仅依赖搜索已不足以应对当下的营销需求。多家研究机构指出，东南亚拥有全球最大的TikTok用户群之一。随着消费者在社交平台上的停留时间不断增加，有效的营销策略必须平衡搜索引擎与社交平台，以触达购买旅程的每一个阶段。
近期，Content Shifu旗下的SAMA联盟汇总数据并分析了东盟各国在线市场拓展的趋势。该报告还梳理了八个东南亚国家的主流在线平台，以帮助企业与营销人员制定拓展策略，精准触达各市场消费者，具体如下：
泰国：网民约6300万（占人口88%），社交媒体用户5660万（占79%）。主流平台：LINE、TikTok及Meta旗下Facebook和Instagram。
印度尼西亚：网民约2.3亿（占80.5%），社交媒体用户1.8亿。主流平台及渠道：WhatsApp、TikTok、社交电商及Shopee。
越南：网民约7900万（占78%），社交媒体用户占人口76%。主流平台：Facebook、Zalo及TikTok Shop。
菲律宾：网民约9000万（占79%），属全球社交媒体使用率最高的国家之一。主流平台：Facebook和TikTok。
马来西亚：网民约3000万（占97%），社交媒体用户约2800万。主流平台：Meta旗下Facebook和Instagram、WhatsApp及Google。
新加坡：网民约550万（占96%），社交媒体用户约500万。主流平台：Google、Meta旗下Facebook和Instagram，以及专注于企业对企业（B2B）市场的LinkedIn。
缅甸：网民3340万（占61%），社交媒体用户1960万（占36%）。主流平台：Facebook和TikTok。
柬埔寨：网民1080万（占61%），社交媒体用户1290万（占72%）。主流平台：Facebook和TikTok。
数据显示，Facebook与TikTok仍是东盟多国的主导平台。然而，其他平台在各细分市场的影响力各异，例如泰国的LINE、越南的Zalo、马来西亚与新加坡的WhatsApp，以及在B2B市场中扮演重要角色的LinkedIn。
因此，各国在线营销策略不可一概而论。企业必须根据各市场的消费者行为与平台热度进行选择，以提升目标受众触达率，增强互动效果，并支持长期业务增长。
（来源：The Nation Editorial Team）
