尽管中东战争及区域旅游竞争加剧等因素正影响2026年泰国旅游业，但泰国旅游局（TAT）仍预计今年赴泰外国游客将达到3300万人次，同比微增0.1%。为应对挑战，泰国旅游局正全力推动下半年旅游市场刺激计划。
面对经济危机、中东战争引发的能源危机，以及疫情、自然灾害、地缘政治冲突等难以控制的风险，加上泰国当前面临的性价比挑战，泰国旅游业承压。过去泰国以高性价比著称，但如今游客普遍认为物价偏高，性价比下降。同时，中、日、越、韩等周边国家旅游竞争力显著提升。2019至2026年间，日本游客接待量跃居亚洲第一，从2024年至今领跑，泰国则从2015至2023年的榜首滑落至第二。越南在2026年第一季度升至第三，马来西亚与香港分列第四和第五。
难以控制的风险依然存在。国内游方面，预计全年国内出游人次为2亿，同比下降1%。随着泰国民众购买力下降，消费趋于谨慎，且更倾向出境游。热门周边目的地包括中国、日本、越南、马来西亚和新加坡。泰国游客行为发生改变：倾向于短途、缩短行程、增加一日游比重、更注重性价比、行程规划更贴近出发日期。因此，泰国旅游局必须加速并在下半年全力推动旅游市场刺激。
针对长途市场，泰国旅游局国际营销（欧洲、美洲、中东及非洲区）副总监Chiravadee Khunsub表示，下半年长途市场刺激计划旨在吸引约1040万人次。尽管中东局势动荡带来挑战，TAT将聚焦“3R”策略以提升韧性、应对不确定性：保留策略旨在尽可能维持现有直飞航班；重塑策略将客流重心从过度依赖中东转向其他区域，增加美洲直飞及欧洲新航线；复苏策略则巩固英国等成熟市场，其客流能有效分流至淡季。长途市场核心在于通达性，因此TAT将优先与航司紧密合作提升运力。包括恢复欧洲多国直飞、波兰航空2026年7月首次开通直飞航线（波兰市场已增长16%），以及合作土耳其航空拓展全球中转客源。此外，TAT将瞄准阿塞拜疆、哈萨克斯坦等新兴北欧及中亚市场。
TAT同时推动价值旅游，吸引追求“优质假期”的高品质游客。长途市场以“超值”定义泰国，意为体验超越预期。虽部分区域竞品价格更低，但泰国产品与服务品质标准显著更高。TAT将针对高品质市场加强宣传，联手瞄准欧洲超高端细分市场，传递高端旅游形象，塑造泰国是健康养生与可持续发展中心的新认知。针对潜力巨大的美洲市场，TAT将运用AI营销重构官网搜索信息，契合新一代游客习惯。中东市场方面，局势缓和后预计复苏。但医疗专业细分市场面临挑战，如科威特因预算削减导致增长放缓。
针对短途市场，泰国旅游局国际营销副总监Pattaraanong Na Chiangmai表示，今年预计赴泰外国游客3296万人次中，约2224万人次来自亚洲。但部分核心市场承压：韩国游客下降19%，东盟下降8%。TAT采取“市场平衡”策略，兼顾流量型与高消费价值市场。TAT将稳住中国、印度、马来西亚等大型客源基本盘。中国游客现现积极回暖，增长约7%；印度游客增长约8%。台湾、香港亦为潜力市场。TAT正开拓缅甸等新兴市场，虽基数不高但消费力强。针对最大的中国客源市场，TAT设定目标750至800万人次。将通过社交媒体创意营销及推广年轻人热门景点建立新动量，联合公部门与安保机构保障游客安全，在中文媒体有效塑造正面形象。印度市场目标250至280万人次。TAT还将恢复航空运力至2019年水平的80-90%以上，推动新航线如越捷航空开通泰国二三线直航。推行双赢合作，联合越南吸引第三国游客中转。旅游连通性将连接主客源地与二三线城市，推广便捷路线。TAT将推动区域机场短途联程航班策略，将客流分流至地方社区。
全年旅游活动与大型活动方面，泰国旅游局旅游产品与企业业务部副总监Nat Kruthasoot表示，2026年下半年目标为实现全年365天旅游促进。TAT将支持公私部门举办的传统节庆，鼓励前往主客源地与二三线城市。活动将依托泰国本土产品服务，强调旅游产品附加值，突出泰国具备高潜力的康养疗愈领域。下半年至第四季度，TAT筹备多项大型活动：包括支持10月世界银行年会配套活动、11月庆祝诗丽吉王后诞辰皇家游航活动、11月光影秀。
年底有望引爆旅游情绪的重磅项目是12月11日至13日在芭堤雅举办的全球音乐节，反响热烈。该活动开票后仅7分钟即售罄，外国游客占比达85%。该项目每日可容纳5万人次，三天超15万人次。TAT已跨部门协调完善基础设施与签证便利。为打造全球旅游新里程碑，TAT计划将地方节庆升级至国际水准，如乌汶府蜡烛节增设体验活动，昭披耶河游船节旨在吸引邻国及欧洲游客。TAT还将举办路演推广体育旅游。临近新年，泰国保持世界级目的地地位，曼谷作为全球直播地标，配合全国各地活动分发，避免资源过度集中于首都，有效带动地方消费与经济。
来源：Thansettakij
作者：Tanawan Vinaisatien
