2025年泰国旅游业面临严峻挑战，短途市场（包括中国和东盟）出现显著下滑。数据显示，中国游客预计减少33%，香港游客减少29%，韩国游客减少16%，台湾游客减少11%。东盟国家中，越南游客下降33%，老挝游客下降19%，柬埔寨游客骤降55%。然而，菲律宾游客增长19.51%，印度游客增长16%，缅甸游客增长17%。
相比之下，长途市场持续扩张。俄罗斯游客增长12%，独联体国家增长9%，英国游客增长13%，德国游客增长11%，法国游客增长14.3%，瑞典游客增长9%，澳大利亚游客增长5%，美国游客增长5%，以色列游客激增49.62%。但中东地区游客下降0.84%。
尽管长途市场表现积极，但无法完全抵消短途市场（尤其是占总外国游客28%的中国游客）的下滑，导致全年国际旅游业预计同比下降7%。
不过，泰国旅游业仍显现出积极复苏迹象。据泰国旅游与体育部数据，截至2025年12月21日，泰国已接待3176万外国游客，同比下降7.25%。这些游客消费预计达1.48万亿泰铢，对泰国经济贡献显著。泰国旅游局（TAT）预计2025年全年外国游客将达3340万人次，同比下降6%；旅游收入预计下降6%。
为应对挑战，泰国将推出2026年营销计划，包括借助流行文化吸引年轻游客、开发文化体验项目、与在线旅行社及网红合作推广小众目的地（如甘烹碧）。泰国航空国际公司（THAI）CEO蔡安表示，欧洲和澳大利亚的长途游客增长10%，但需解决中国游客的安全顾虑。泰国酒店协会主席提恩帕斯里表示，泰国仍是中国游客前三目的地，需改善交通连接并开发人工景点。
专家建议泰国应加强基础设施建设，创新旅游产品。泰国水疗协会主席素耐建议发展大型康养设施，强调泰式按摩、健康饮食和友好服务的综合体验。内容创作者苏帕卡恩呼吁开发二三线城市独特景点，并通过社交媒体传播泰国形象。泰国旅游评分公司CEO素维塔指出，需通过积极宣传泰国的安全、包容性和LGBTQ友好环境，重塑旅游形象。
